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特别呈现 | 传统白酒注入华夏文脉,引领国潮复兴

TIME:2019/07/03   VISITS:2323

绵延五千年的传统文化,正在经历新消费时代火花四溅的重新绽放,国潮已然复兴。

从旺仔牛奶推出五十六个民族版罐身,到周黑鸭的诗歌文化“鸭韵时光”定制礼盒;从农夫山泉故宫博物馆限量水瓶,到巴黎欧莱雅联合中国国家博物馆打造五大古代美女礼盒;从五粮液携手《上新了故宫》长期开发商业文创,到水井坊开行业先河冠名热门IP《国家宝藏》第一季。

从食品、美妆、服装到白酒品牌,均在探索与传统文化元素和精神内核的融合,在向市场提供优质产品的同时,让国风元素与消费者产生更多情感共鸣,带来品牌之外的溢价。

面对新消费时代,在华夏拥有悠久历史的白酒品牌,逐渐成为国潮复兴趋势的扛旗者。



新消费引爆白酒国潮复兴

国家统计局数据显示,2018年,全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量871。2万千升,同比增长3。14%;全年规模以上白酒企业累计完成销售收入5363。83亿元,同比增长12。88%;累计实现利润总额1250。5亿元,同比增长29。98%。专家指出,未来5年白酒市场的规模将达万亿元级,白酒企业面临新的增长动力,白酒行业已经迎来了发展新机遇。

另一方面,随着居民收入的持续增长、消费能力的提升,白酒消费也呈现出向高端和中高端品牌集中的趋势,从“产业为王”到“产品为王”,中国酒业进入“消费为王”的时代。

相关研究显示,当前70后、80后仍然是白酒行业的消费主力。与此同时,今日头条《“酒数”2018白酒用户消费趋势报告》则指出,18-30岁的新消费群体对白酒相关资讯的关注度以超30%的增速逐年提高。而白酒用户兴趣领域的TOP3分别为收藏、财经和佛学。由此可见,新消费群体对高品质、高品牌附加值、高收藏价值的白酒产品需求更加明确。而在传统文化回潮的趋势下,与非遗传承、国风元素相关联的白酒产品,无疑是吸引消费者的重要因素。

市场现象证明也确实如此,白酒行业近年来掀起一轮国潮复兴的发展高峰,各大品牌奇招连连:“飞天”茅台,将敦煌飞天元素融入商标中,把茅台的雅致与敦煌飞天艺术的历史文化发挥得淋漓尽致;五粮液则将中国水墨画融入产品设计中,推出春夏秋冬写意花鸟(大坛)酒;水井坊推出“井台丝路版”,融入丝路九省元素,让消费者得以品味丝路文化。

阿里研究院《2019中国消费品牌发展报告》显示,2018年,阿里巴巴平台上,与中国元素相关的关键字累计搜索量超过126亿次。其中,“中式”、“国风”、“古风”、“东方”等多个关键词入选“最赚眼球的十大中国元素”。在国潮复兴之下,与中华老字号品牌、博物馆IP等诸多中国元素相关的本土酒类品牌,也实现了消费者关注度与销售量的双增长。




精品铸造传递华夏文明精髓


国潮复兴,实际上是人们在新时代对旧记忆、对传统文化的再传承与再发展,通过将传统元素与新的消费文化、消费偏好相结合,以唤发人们对悠悠华夏文明的精神共鸣。

而酒文化,作为华夏民族最为悠久的文化之一 ,与传统国风元素“联姻”得天独厚。

作为国家级非物质文化遗产——水井坊酒传统酿造技艺,见证了600余年的山河家国变迁,承载一方水土的文化根源联结以及人与人之间的情谊流传。在与博物馆、非物质文化遗产以及瑞兽图腾元素的跨界融合中,水井坊实现了多元化的探索与实践。

2017年,水井坊开行业先河,独家冠名《国家宝藏》第一季,联合国内9大博物馆,以生动而深刻的演绎形式,讲述悠悠华夏千年古风;今年3月,水井坊推出“水井坊·井台珍藏”产品,将龙凤瑞兽融合于产品设计中,除了意象上对龙凤瑞兽的运用,诞生于蜀地的水井坊还将大漆与蜀锦的非遗灵感融入其中。





华夏儿女作为“龙的传人”,龙凤瑞兽图腾,一直是国风文化中最典型的意象。龙作为神兽之首,象征着至尊权力与地位;凤则作为百鸟之王,象征非凡高贵气质。龙凤图腾既是中国传统瑞兽代表,也是吉祥如意、祥瑞安康美好寓意的集大成代表,深受消费者推崇。



在包装设计中,“水井坊·井台珍藏”汲取最具东方气息与文化力量的大漆艺术,以及“四大名锦”之母——蜀锦这一拥有两千多年历史的工艺,两大国粹技艺的美学精髓,在龙凤瑞兽的辉映下,以现代演绎融汇一体,更显华夏悠悠五千年深重的文化价值与深刻寓意。


国风白酒引领礼赠新潮流

胡润研究院与MEC尚扬媒介联合发布的《2017中国高净值人群情谊往来白皮书》中显示,茶、酒等依然是高净值人群最常见的礼品选择。而87%的被调查者同意“除了礼物本身,包装也很重要”,是关于赠礼态度描述中最受认可的一条。

由此可见,消费者不仅对于高端及次高端白酒需求更加个性化、多元化,在礼赠的细分场景中,那些高颜值、高品质、高文化附加值、拥有美好寓意的产品,更能获得消费者青睐,作为寄托祝福与表达感情的载体。

而作为一款具有浓厚国风元素、承载美好寓意的白酒,“水井坊·井台珍藏”一面世,就得到了相声界“小鲜肉”郭麒麟的青睐,成为其向父亲、师父传达心意的不二选择:“怹二位看见瓶身上的龙和凤肯定能想起我来,我们都是‘瑞兽家族’成员。” 今年父亲节前夕,郭麒麟更是携手水井坊,打造“瑞兽呈祥,吉庆成双”宣传大片,表达了他对该款产品的喜爱。郭麒麟以国风佳酿为礼,敬赠贵人,也正是当前国潮复兴趋势下的礼赠新潮流。




实际上,佳品礼赠,一直是中华礼仪之邦千百年传承的传统,根植于民族文化基因中,是亲与子、师与徒、兄弟姊妹、亲朋好友、职场伙伴之间表达情感、深化联结的重要形式。进入21世纪,消费者对于礼品的需求,已经不仅仅满足于纯粹的高价格、华而不实,在看中产品品质的同时,消费者更期待产品能够拥有蕴含深厚的文化艺术底蕴、寄寓更多深情。


“水井坊·井台珍藏”以龙凤瑞兽和大漆、蜀锦非物质文化遗产美学的演绎,恰恰满足了当前消费者对礼品酒的需求。无论是“人中龙凤”对事业伙伴的称颂,还是“龙凤和鸣”对新人佳偶的美好祝愿,真正做到让礼赠方与受赠方感受到彼此的情谊,实现以礼传情的效果。


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